,


Наш опрос
Как изменилась Ваша зарплата в гривнах за последние полгода?
Существенно выросла
Выросла, но не существенно
Не изменилась
Уменьшилась, но не существенно
Существенно уменьшилось
Меня сократили и теперь я ничего не получаю


Показать все опросы
Other


Курсы валют


Курсы наличного обмена валют в Украине

Внешний вид


Тимошенко, Янукович, Яценюк: вид снаружи
0
Тимошенко, Янукович, Яценюк: вид снаружи
Алла Присяжнюк
ГлавRed
16 октября 2009 года
Наружная реклама не даст избирателям расслабиться

В наружной политической рекламе все должно быть прекрасно: и цвета, и слоганы, и антураж. Креатив для привлечения избирателей тоже приветствуется! Но это в идеале. В какие «шедевры» на практике воплотились идеи штабов, их успехи и провалы в использовании наружной политической рекламы с помощью специалистов оценил «Главред».

Лидеры по количеству политической наружной рекламы и соответственно затрат на нее – Арсений Яценюк, Юлия Тимошенко и Виктор Янукович. По данным компании, которая мониторит «наружку» в 32 городах и на десяти автодорогах страны ("Украинский Медиа Монитор"), уже в июле сюжетами «Арсений» были заняты более 1400 плоскостей (в основном, щитами 3 на 6 метра и сити-лайтами).

Второе место по массовости занимает Юлия Тимошенко. Ее тизер «Вони ..., вона – працює», за месяц видели хотя бы 1 раз 68% людей в тех городах, где проходила рекламная кампания, в то время как у Яценюка этот показатель, за счет несколько большего числа плоскостей, чуть выше – 78%.

Немного задержался на старте Виктор Янукович - его рекламные сюжеты со слоганом «Твоя думка – важлива! Почую кожного», появились только в начале сентября.

Не вошел в тройку лидеров, но громко заявил о себе Сергей Тигипко с утверждением «Сильный президент – сильная страна!» и книгой «Украина: проект развития». До этого на его рекламных носителях гражданам задавались актуальные вопросы: «Как бороться с произволом власти?», «Как не потерять свои сбережения?», «Когда закончится кризис?». Ответ предлагалось получить на сайте или по телефону.

Небольшой конфуз вышел с рекламой еженедельника «Контракты», на первой обложке которого красовался «сильный президент». Как выяснила «Телекритика», данные постеры проплатил штаб кандидата Тигипко, а вовсе не журнал.

С интриги началась и наружная рекламная кампания Владимира Литвина. Месседжи «Тільки йому можна довірити нашу долю», «Тільки він вартий вашої довіри», «Тільки він наведе порядок» на желтом фоне без подписи с недавних пор украшают улицы столицы. Но в отличие от эффективного «Стране нужен Литвин» на выборах-2007, новые слоганы, чтобы запомнить, приходится перечитать не один раз.

Аутсайдер по количеству «наружки» – Виктор Ющенко. Кроме «постеров» ко Дню Конституции с лозунгом «Нова Конституція – це наш спільний крок до майбутнього» и поздравлений с Днем независимости, – больше ничего. Хотя, возможно, его реклама появится в самом конце, ведь, как известно, запоминается последняя фраза.

Сколько стоят «Вона», «Арсений» и другие?

У избирателя такое рекламное «изобилие» на фоне затянувшегося кризиса породило закономерный вопрос: сколько это стоит?

Чтобы подсчитать, в какие суммы обходится наружная реклама кандидатам, воспользуемся открытыми источниками. По данным UMM, в июле в Киеве аренда одного щита 3x6 метров, начиналась с суммы 1800 грн., в сентябре дороже - от 2500-3000 грн. В регионах цены немного ниже. Так, в Крыму, к примеру ежемесячная аренда щита 3 на 6 метров начиналась от 1600 грн. в июле и от 2000 грн. в сентябре. Естественно, что с учетом места расположения плоскостей (в местах с большим пассажиропотоком – дороже), их качества (с подсветкой или без), динамики и других параметров цены могут существенно варьироваться в одну и другую сторону.

Умножив «среднюю» стоимость на количество плоскостей (без учета возможных скидок и других параметров) получим приблизительную цифру – 2,5-3,5 млн. грн. в месяц. Такую сумму каждый кандидат – Яценюк, Тимошенко и Янукович – потратили в месяц на то, чтобы донести до избирателя свой месседж, подсчитал по просьбе «Главреда» руководитель Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко.

В этой связи заявление Арсения Яценюка о том, что его массированная наружная реклама, обошлась в жалкие 480 тыс. грн., ничего, кроме ощущения неловкости не вызывает. Простейшие подсчеты показывают, что этой суммы ему едва бы хватило на аренду 240 плоскостей в течение одного месяца. А 6 млн. добровольных пожертвований, поступивших «Фронту змін», о чем Яценюк пафосно заявил в интервью «Корреспонденту», «испарились» бы за два месяца. И это только «наружка», доля которой в общем медиабюджете составляет не более 20%. Добавьте затраты на рекламу в печатных СМИ, на радио и телевидении, расходы на агитаторов, 2,5 млн. грн. залога – и оцените дороговизну участия в выборах.

У «первого непроходного» кандидата – Анатолия Гриценко – на счету, согласно данным его сайта, 2 млн. 7 тыс. 642 грн., что в перерасчете на стоимость «наружки» составляет 1000 «постеров» на один месяц. А впереди еще 90 дней официальной кампании.

Сергей Тигипко был ближе к истине, называя в интервью журналу «Фокус» сумму своих расходов. «Я, как и обещал, сам финансирую кампанию... планирую потратить примерно 20 миллионов гривен на старт», – сообщил он. На реплику корреспондента, откуда деньги, Тигипко отшутился: «Шел и нашел!».

Увы, большинство кандидатов в президенты не называют ни сумм затрат на наружную рекламу, ни источники финансирования. И даром, что законы «О политический партиях в Украине» и «Об объединении граждан» обязывают политсилы публиковать финансовый отчет о доходах и расходах. То законы, а на практике – «тайна за семью печатями».

Пенсионеры, бездельники и «крепкие орешки»

Удивить наружной рекламой утомленного «бардаком» избирателя – задача непростая, но решаемая. Вопреки устоявшемуся среди кандидатов мнению о том, что чем больше рекламы – тем лучше, бизнес-тренер, консультант, учредитель «Киевского тренингового центра» Ольга Дудник заверила «Главред» в обратном.

Правило №1 – будущий кандидат должен отличаться от других соискателей. Если все кричат – лучше молчать, если кругом сверкающие популисты – надо быть «серым» профессионалом.

«В ситуации, когда все устали от политиков и пресытились политической рекламой, может сработать простая стратегия, как, например, у Тигипко. Народ так долго запугивали кризисом, что он уже заждался Брюса Уиллиса, который придет и всех спасет от Армагеддона. Вопрос лишь в том, кто им будет: он или она?», – сказала специалист.

Правило № 2 – необходимо донести информацию о «непохожести» кандидата до клиента, в данном случае – всего народа. На этом этапе у штабов возникли проблемы. Кто, например, клиенты милитаристкой символики Яценюка? «Экстремистская молодежь?» - недоумевает бизнес-тренер.

Клиентами Януковича, предположила Дудник, скорее всего, являются пенсионеры: у них в избытке желание выговориться и куча свободного времени для этого. «К тому же, вместо того, чтобы предлагать решения, такой опытный политик, как Янукович, похоже, занимается созданием всеукраинской базы данных проблем», – добавил Андрей Руденко, директор компании «РуБи Консалтинг».

Тимошенко, по всей видимости, ищет союзников среди бездельников, сострила бизнес-тренер. Не зря ее слоган очень быстро переделали в антирекламу: «Не працюй! Вона – працює». Хотя, призналась специалист, никогда нельзя предугадать, как «выстрелит» та или иная реклама.

Правило №3 – апеллировать к подсознанию избирателя, закрепляя в нем лозунг кандидата. В отличие от газетной рекламы, которая доносит до читателя осознанную, аналитическую информацию, «наружка» «бьет» на подсознание. Увы, часто политтехнологи кандидатов писали «постеры», как газеты: вместо использования рисунков, цветов, иконок, пересказывали достоинства кандидатов, отметил Биденко.

Правило № 4 – нельзя перегружать избирателя информацией. Качественная «наружка» должна быть простой и немногословной, советует специалист.

О мачо и наркомах

По числу допущенных «ляпов» отдельного упоминания заслуживает рекламная кампания Яценюка за свой депрессивный черно-зеленый тон, напоминающий арестантскую робу, нечитаемый компьютерный шрифт, непонятную идеологию и несоответствие придуманного образа личности кандидата.

«На разных бордах его лицо то красное, то синее, то зеленое… Да и весь милитарный антураж его кампании никак не сочетается с реально существующим (или уже существовавшим?) образом умного и образованного политика. Не знаю, тестировали ли его политтехнологи рекламные инструменты на целевых группах перед запуском кампании, но на данный момент, к сожалению, все это похоже на творческую самореализацию авторов за счет заказчика», – констатировал «Главреду» Ярослав Хобта, президент Коммуникационной группы PRT.

«Арсений – не мачо, – соглашается с коллегой Руденко. – В интеллигентном, умном и хитром Яценюке нет грубости. Все его жесты и действия свидетельствуют о том, что он надел чужой неудобный «костюм»». К тому же, Украина – мирная страна. Эту ментальную особенность основатели «Фронта змін» и авторы рекламы «Арсений» напрочь проигнорировали. В результате, тактическое узнавание бренда обернулось стратегическим проигрышем.

Коллега Яценюка по несчастью – Анатолий Гриценко. «Сюжет с Анатолием Гриценко и слово «порядок» также не могли вызывать позитива как вследствие цветового решения, так и из-за размытых звезд – то ли армейских, то ли северокорейских, то ли американских. Невольно закрадывались сомнения: а о каком порядке, собственно, идет речь?» – иронично заметил руководитель проекта UMM Леонид Хрипливый.

Впоследствии крайне неудачному коричневому цвету нашли замену – горчичный, а на смену «порядку» пришел новый слоган – «первый непроходной». И снова мимо. «Что означает этот слоган? Чтобы за него не голосовали?» – Руденко признался, что он так и не разобрался.

Кто оригинальнее?

Помимо проколов, эксперты отметили и успешные находки. Так, «сильный президент» Тигипко, например, успешно освоил чужую для себя цветовую гамму – голубой цвет, который уже много лет является «родным» для Виктора Януковича. «Но при этом борды Тигипко гораздо приметней унылых изображений «регионала», который "почує кожного"» – подчеркнул Хобта. По его словам, кампания Сергея Тигипко построена достаточно грамотно, хотя в ней и нет «запредельного» креатива.

Комплиментов за наружную рекламу удостоился и штаб Юлии Тимошенко. И дело даже не только в хорошо идентифицируемой «красно-белой» цветовой гамме или креативности ее слоганов, сколько в драматургии визуальной кампании Тимошенко. «Слоганы не просто обновляются, а как бы проистекают из предыдущих, развивают и конкретизируют их. Избирателю понятно, что до него хочет донести этот кандидат», – констатирует Хобта.

В свой актив Леди Ю может записать и постеры с изображением сердца и фотографии музыканта. Артисты как бы рекламируют тур, а впечатление такое, что агитируют за Тимошенко, отметил Руденко.

«Мегачернуха»

Еще одно правило наружной рекламы – не говори о конкурентах плохо – в политике не работает, констатирует Дудник. Плохо ли, хорошо ли, главное, чтоб о тебе говорили – такой девиз современной политической кампании.

Первой жертвой в этом ряду якобы стал Арсений Яценюк. Летом появились постеры «Онаний» в чёрно-грязнозелёных тонах, выполненные подобно сюжетам с Арсением Яценюком. Изображённый на плакате молодой человек бомжеватого вида требовал выбирать президента с 25 лет. Однако очень скоро ряд СМИ выдвинули версию о том, что заказчиком этой антирекламы был сам Яценюк, чтобы привлечь к cебе внимание.

Больше всех досталось Юлии Тимошенко. Как только не изголялись оппоненты над ее слоганом: «Вона працює – з Януковичем голосує», «Вона працює – Кремлю звітує», «Вона працює – заводи стоять», «Вона працює – народ бідує», «Вона працює – криза вирує», «Газ без неї – 50, а із нею – 450».

Появились даже варианты коммерческих перепевов слогана «Вона працює». При этом использовался такой же белый фон, черные и красные буквы, те же или похожие цифры. Так, коммерческая справка 559 запустила рекламу: «Вони сплять. Вона – працює», «Вони мовчать. Вона – відповідає», «Вони розгублені, вона – знає». Реклама студії танцю Big Dance звучит так: «Вони працюють. Ми танцюємо». Компания «Бухгалтер» адаптировала слоган «под себя»: «Податки? Вона допоможе!».

По мнению Биденко, заказчики антирекламы Тимошенко добились прямо противоположного поставленным целям результата – слоган «Вона працює» пошел в народ. Штаб Тимошенко, в результате, выдал на-гора новый креатив: «Вона – це Україна».

Провокаций и скандалов на рыке наружной политической рекламы тоже хватало. Пальму первенства в этом отношении удерживает Крым, где пророссийски настроенные кандидаты устроили состязание, чей лозунг окажется более провокативным. «Крым татарский?», «Крым украинский?», –вопрошала с «постеров» Инна Богословская, указав на них время и дату своего эфира на крымском «Транс-М-радио». Ей же принадлежат и «постеры» «Хватит делить Севастополь! Дадим городу статус украино-российской территории!».

Такая дерзкая реклама не осталась без внимания. Бюро Ялтинской городской организации ВО «Батькивщина» обратилось к Генеральному прокурору Украины Александру Медведько с просьбой проверить «крымские сюжеты» Инны Богословской.

Под «шумок» напомнила о себе и Русская община Крыма, выдав на-гора билборды сомнительного содержания: «Здравствуй, Россия! Прощай, НАТО!». Или еще: «Россия! Мы верим в тебя!», «Россия! Мы гордимся тобой».

Нарочно не придумаешь

Порой курьезы с «наружкой» возникали вследствие ветра или недобросовестной наклейки. Получалось очень забавно. Например, слоган Януковича «почую кожного» и фото Тигипко.

«Заклинил» призматрон, и часть лозунга Яценюка «країну врятує» получила неожиданное продолжение… депозит и продукты.

Более того, оказалось, что комментарии можно писать не только на форумах или в блогах, но и на ситилайтах.

Слоганы и фото кандидатов на билбордах и ситилайтах ежеденевно «бросаются в глаза» огромной аудитории. Но не всегда деньги, потраченные на «наружку», приносят отдачу. Увы, уже не первые выборы большинство штабов, подстегиваемые политтехнологами и медиа-баинговыми компаниями, стремятся разместить как можно больше рекламных носителей. В результате, избиратель достаточно быстро «перенасыщается», его внимание «размывается», а большинство носителей так и остаются непросмотренными. Среди политтехнологов бытует даже такая поговорка: «Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно».

Конечно, до дня голосования у штабов еще есть масса времени на исправление «ляпов» и придумывание драматических и нестандартных ходов. Но окончательно все и всех по своим местам расставит только результат на выборах.



Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут видеть и оставлять комментарии к данной публикации.

Вверх