,


Наш опрос
Как изменилась Ваша зарплата в гривнах за последние полгода?
Существенно выросла
Выросла, но не существенно
Не изменилась
Уменьшилась, но не существенно
Существенно уменьшилось
Меня сократили и теперь я ничего не получаю


Показать все опросы
Other


Курсы валют


Курсы наличного обмена валют в Украине

Внешний вид


Кризис сбивает пену, или Деньги на бочку
  • 22 января 2010 |
  • 16:01 |
  • URUZ |
  • Просмотров: 23208
  • |
  • Комментарии: 5
  • |
0
В течение последних лет пивной рынок Украины демонстрировал уверенную динамику развития. По ежегодному приросту он опережал как насыщенные рынки развитых европейских стран, так и "пенно-хмельную" индустрию ближайшего соседа — России. Но с начала текущего года продажи пива упали на 20% против прошлогодних показателей и, по информации аналитиков рынка, продолжают падать.
В ближайшие несколько лет процент падения может стать еще выше, а через пять—семь лет уже вполне можно будет говорить о стагнации отрасли: ежегодно обороты будут возрастать не более чем на 1,5—2%. Даже в тяжелые 90-е годы украинский пивной рынок пребывал в не столь плачевном состоянии. Например, в последний раз объемы производства падали лишь в далеком 1992 году.

Рациональность выбора

До 2007 года потребление пива в нашей стране ежегодно увеличивалось на 15—20% и стимулировало увеличение производства. Затем из-за постепенного насыщения рынка темпы роста продаж пенного напитка начали падать: в 2007-м — до 12%, а в 2008-м — не более 5—6%.

Правда, "пивной" страной Украина до сих пор не считается: в прошлом году на одного украинца в среднем приходилось не более 65 л пива в год, тогда как среднестатистический чех выпил 167 л, немец — 118 л, а бельгиец — 97 л хмельного напитка. Участники рынка ожидали, что к 2010 году средний украинец ежегодно будет выпивать 70—80 л пенного алкоголя.

Однако мировой экономический кризис и государственная политика внесли в развитие отрасли свои коррективы. За девять месяцев 2009 года (более свежей статистики пока нет) на заводах страны было сварено не более 262,5 млн. дал пенного напитка, что, по данным Украинской торгово-промышленной конфедерации, на 14,12% меньше показателей аналогичного периода прошлого года.

Выбор пива на рынке Украины достаточно широк — потребитель может отдать предпочтение светлому, темному, белому, красному, крепкому или вообще безалкогольному. Доля последнего, естественно, самая маленькая — около 2,5—3%. Темные сорта занимают порядка 5%, белое пиво — 6—7%, а крепкое нарастило показатели с 7% в 2004-м до 11% в текущем году. Лидирует с долей более чем 50% светлое пиво, которое по-прежнему остается одним из самых популярных напитков у потребителя.

В среднем портфели крупнейших украинских пивоваров содержат свыше 20 торговых марок (ТМ), каждая из которых прочно занимает свое место. При этом за последние несколько лет на отечественном пивном рынке наметилась тенденция к уменьшению доли нижнего ценового сегмента и динамичному росту долей среднего и высокого ценовых сегментов. Этот рост, по оценкам пивоваров, в начале прошлого года составил около 10% и 15% соответственно (по сравнению с 2007 годом). Например, премиальный сегмент дорогого лицензионного пива в прошлом году захватил почти 8% пивного рынка.

Мировой финансовый кризис и инфляция, подорожание пивного сырья и материалов не могли не отразиться и на стоимости пива. За первое полугодие 2009 года цена на пиво выросла в среднем на 17%. По данным компании МИМРБ-УМГ, стоимость одного литра украинского пива увеличилась на 20—22% (с 6 грн. до 7,87 грн.), средняя цена за пол-литра повысилась на 13,6%, а стоимость разливного пива выросла на 22%.

Покупатель на этом фоне стал более рационально подходить к выбору пива. Общее падение покупательной способности и уменьшение доходов населения изменило структуру внутреннего рынка: доля самого низкого ценового сегмента перестала снижаться, а вот в премиальном сегменте, который до кризиса рос, продажи упали практически на четверть. На фоне стабилизации сегмента недорогого пива начал расти сегмент экономной ПЭТ-упаковки (пластиковая тара). Любители пива все больше соблазняются хорошим ценовым предложением: больший объем за меньшую цену при идентичных вкусовых характеристиках.

Хмельные барыши

Основная причина роста цен, приведшего к падению рынка, — не кризис и не прихоть производителей, а следствие "антиалкогольной" политики государства. С июля 2009 года акциз на пиво увеличен с 31 коп./л до 60 коп./л. Сейчас правительство пытается поднять акциз еще вдвое — до 1,2 грн./л, прогнозируя при этом дополнительные поступления в бюджет в размере 1,8 млрд. грн. при условии сохранения нынешних объемов продаж. Якобы в этом случае пиво подорожает не более чем на 36 коп. (30 копеек роста акциза в перерасчете на 500 мл пива плюс 6 копеек НДС), что не слишком ударит по карману потребителя.

Однако участники рынка, противясь действиям правительства, пророчат сокращение общих поступлений в казну и засилье нелегального импорта на пивном рынке. За весь прошлый год отрасль в целом заплатила налогов и сборов на 2,5 млрд. грн. Сумма дополнительных средств, которые, по подсчетам самих пивоваров, действительно могли бы поступить в бюджет, — не более 1,1 млрд. грн., потому что авторы не учитывают падения рынка, которое еще больше обострится с новым поднятием цен. К тому же сокращение разрыва между ценами на пиво и крепкий алкоголь приведет к оттоку потребителей в ликероводочную отрасль. Сейчас пол-литра водки в Украине стоит столько же, сколько 4—5 бутылок пива среднего ценового сегмента. В Европе такой разрыв находится на уровне 10 бутылок и больше, что отвечает спиртовому эквиваленту замещения напитков.

Также противится отрасль и принятию законопроекта №1171 "О внесении изменений в Закон Украины "О государственном регулировании производства и оборота спирта этилового, коньячного и плодового, алкогольных напитков и табачных изделий", который сейчас готовят ко второму чтению. По мнению пивоваров, данный документ, который приравнивает пиво и слабоалкогольные напитки к алкогольной продукции и запрещает продавать пиво в киосках, активно лоббируется производителями ликероводочных изделий и, по сути, нацелен на уничтожение пивного рынка. Представители отрасли согласны, что необходимо ужесточить регулирование продажи хмельного напитка.

Однако, учитывая особенности производства и обращения пива, эти ограничения необходимо распространять взвешенно и поэтапно, с учетом международной практики и существующих реалий состояния общества. Например, введение лицензирования продажи пива в киосках на уровне 780 грн. в год, на первый взгляд хотя и не кажется непомерной нагрузкой для предпринимателей, но добавляет 18,5% к их совокупным годовым налоговым отчислениям (сейчас — 4 тыс. грн.). Исследование готовности собственников торговых точек приобретать лицензии по этой цене свидетельствует, что более 20 тыс. из них (одна треть) не готовы приобретать лицензии по причине либо высокой цены, либо из-за боязни бюрократических препятствий. Только один этот момент демонстрирует вероятность нового сокращения рынка, а следовательно — новых убытков для пивной отрасли.

Практически все пивоваренные компании закончили прошлый год с убытками, общая сумма которых превысила 1,1 млрд. грн. Погашать долговые обязательства фактически нечем. При этом за все время деятельности в Украине иностранные инвесторы ни разу не получали дивидендов (хотя за период с 1996 года по настоящее время в отрасль инвестировано свыше $1,2 млрд.).

Пивные короли

Впрочем, пока изменение потребительских настроений и правительственные эксперименты с законодательством на структуру рынка практически не повлияли. Основные игроки на рынке определились уже довольно давно: четыре крупнейшие компании — ОАО "САН ИнБев", ЗАО "Оболонь", ЗАО "Сармат" (SABMiller) и ООО ПБК "Славутич", Carlsberg Group — делят между собой, по разным данным, 92—95% всего пивного рынка Украины. Если расположить лидеров по такому критерию, как объемы производства пива (что можно подсчитать наиболее точно), то на сегодняшний день картина получится следующая.

Первое место прочно занимает ОАО "САН ИнБев", в 2008 году вошедшее в состав компании Anheuser-Busch InBev, которая образовалась в результате слияния двух гигантов (бельгийско-бразильский пивоваренный концерн InBev и американская пивоваренная компания Anheuser-Busch). Самое дорогое в истории пивоваренных компаний слияние (сумма сделки составила $52 млрд.) произвело на свет крупнейшего мирового игрока на рынке пива. В Украине компания занимает, по некоторым подсчетам, от 25 до 34% рынка. Она представлена массовым брендом "Черниговское", который позиционируется в среднеценовом сегменте ТМ "Рогань", чья цена соответствует границе экономичного и среднеценового сегментов; в экономичном сегменте — ТМ "Янтарь", а также торговыми марками Beck's, Brahma, Hoegaarden, Leffe, Lowenbrau, Staropramen и Stella Artois, которые формируют премиальную и суперпремальную составляющие портфеля. При этом, по информации международного аналитического журнала "Пивное дело", наибольшая часть продаж компании приходится на пиво "Черниговское".

На втором месте расположилось ООО ПБК "Славутич", Carlsberg Group, представленное на рынке среднеценовыми брендами "Славутич" и "Львовское", пивом "Арсенал" в экономичном сегменте, а также премиальными брендами Тuborg, "Балтика", Carlsberg и Holsten. Несмотря на то, что чистая прибыль компании в 2008 году по сравнению с показателями 2007-го составила минус 293 млн. грн., а рентабельность уменьшилась на 13%, за год текущий она успела улучшить результаты. Согласно опубликованному отчету за третий квартал 2009 года органический рост продажи пива группы составил 2% при падении рынка на 8%. Таким образом, рыночная доля Carlsberg выросла до 29% в натуральном выражении. По информации представителей компании, улучшение произошло благодаря успешному развитию среднеценового бренда "Львовское".

Единственный в четверке лидеров производитель с национальным капиталом — ЗАО "Оболонь" — сегодня занимает третье место по производству пива. На рынке компания представлена одноименным брендом "Оболонь", который успешно делит лидерство с брендом "Черниговское". Как сообщает "Пивное дело", бренд "Оболонь" составляет основу портфеля компании, в который также входят экономичный бренд "Десант", молодежный бренд Hike, цена его приближается к границе премиального и среднеценового сегментов, пивной напиток "Оболонь Beermix", премиальное пиво Magnat. В 2008 году компания вывела на рынок бренд Zibert, который позиционируется в "среднеценовом-минус" сегменте, где в настоящий момент представлена только одна торговая марка — пиво "Рогань".

Замыкающим в четверке лидеров является компания ЗАО "Сармат", которая в мае 2008 года вошла в состав пивоваренной группы SABMiller. Ребрендинг марки "Сармат", завершенный в апреле 2009 года, фактически спас компанию от превращения в регионального производителя. На сегодняшний день на предприятии производится пиво под торговыми марками "Сармат", "Дніпро" и Drive Max. В начале 2009 года во многих розничных точках, особенно на востоке Украины, появились ключевые бренды SABMiller — Velkopopoveckiy Kozel, "Золотая бочка" и Miller, которые импортировались из России. Весной премиальные Velkopopoveckiy Kozel и "Золотая бочка" стали выпускаться на мощностях "Сармата". Miller, наряду с Pilsner Urquell и Redds, компания продолжает ввозить из-за рубежа.

Если для крупных игроков сложности на рынке — это испытание на прочность и шанс побороться за мизерные доли в 1—2%, то для многих небольших региональных производителей ситуация оказалась губительной. Еще в 2008-м закрылись Нежинский, Луганский и Роменский пивзаводы, в 2009-м к ним присоединились Мелитопольский, Запорожский и Изюмский пивные предприятия. Еще пару лет назад можно было говорить о лояльности потребителя к местной пивной марке, а мелкие региональные предприятия "выезжали" за счет более дешевой продукции. Теперь же у небольших пивзаводов сил для выживания остается все меньше, и доля их, по предварительным прогнозам, в дальнейшем будет по-прежнему сокращаться.


Мнение эксперта

Игорь Товкач исполнительный директор ЗАО "Укрпиво":


— В нынешнем году Украина повторила общемировые тенденции рынка пива: предпочтения потребителей плавно смещаются в сегмент более крепких сортов, при этом общее потребление постепенно снижается. Безусловным лидером рынка, тем не менее, остается светлое отечественное пиво в экономичной пластиковой таре. В целом по рынку зафиксировано своего рода "перетекание": пиво более дорогих сортов замещается более дешевым, а дешевое в стеклянной бутылке люди меняют на пиво в ПЭТ-упаковке. Все эти процессы уже нашли отображение в реакции производителей: сокращение производства пива в 2009 году может составить порядка 11%, а то и больше.

Корень проблемы в том, что повышение акцизов депутаты ввели на падающем рынке. Нужно отметить, что пиво не является продуктом первой необходимости, это, скорее, предмет импульсного спроса. Соответственно, его продажи очень зависят от уровня покупательной способности потребителя, который из-за кризиса и так упал. Акцизы еще больше "добили" рынок, который теперь вряд ли справится с теми планами наполнения бюджета, которые поставлены депутатами. Теперь над пивоварами "висят" еще два дамокловых меча — законопроект №1171 и №5250 (повышение акцизного сбора на пиво с 0,6 до 1,2 грн. за литр). В случае принятия первого (в который в период между чтениями уже внесли более 40 поправок) результат очевиден: мы вернемся обратно, в лихие 90-е, когда на улицах стояли бабушки и вместе с сигаретами "из-под полы" продавали пиво. Если примут второй — это просто убьет рынок непомерными финансовыми нагрузками и уходом основной массы потребителей в ликероводочный и винный сегменты.

К тому же из-за падения объемов производства пива мы уже откатились на несколько лет назад в плане развития фермерского хозяйства. В нынешнем году потребность в высококачественном пивоваренном ячмене в Украине сократится на 300 тыс. тонн, поэтому фермеры будут вынуждены продавать невостребованные остатки за рубеж как фураж. Из-за разницы в цене (порядка 30—35%) потери аграриев составят 115 млн. грн.


ссылка



Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут видеть и оставлять комментарии к данной публикации.

Вверх